Non si può certo dire che la rivoluzione apportata dalla Juventus al proprio logo sia passata inosservata. Il che di per sé potrebbe già rappresentare un successo, visti i connotati con cui la società di Corso Galileo Ferraris ha presentato la novità. Del resto, non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli. E se n’è parlato, complice anche l’effetto sorpresa. Un logo che non ha più soltanto l’ambizione di rappresentare uno stemma sportivo, come lo conosciamo noi, ma il cui obiettivo è veicolare un messaggio, il nuovo percorso intrapreso dalla società. La scelta della Juventus di rendere vendibile il proprio logo, al di fuori dei confini classici in cui si muove una società di calcio, rappresenta un unicum nel panorama sportivo europeo e potrebbe cambiare il modo di percezione del marchio stesso.

Niente più toro, simbolo rappresentativo della città, niente più linee di demarcazione che separano lo sfondo dal logo stesso. La nuova identità visiva della Juventus è rimarcata semplicemente da ciò che più la rappresenta nella propria essenza:
scudetto, essendo la squadra che ha vinto il maggior numero di competizioni nazionali in Italia;
strisce verticali bianconere, i colori rappresentativi del club;
la lettera J.

Un design minimal, elegante, che per nulla assomiglia ad un logo di una squadra di calcio, quanto più ad un ideogramma. Ed è proprio questo il punto. <<L’obiettivo di Juventus è crescere in termini di presenza, influenza e business, tramite iniziative radicalmente innovative, rivolte sia agli appassionati bianconeri di tutto il pianeta, sia a coloro che sono oggi meno vicini al mondo del calcio>>, si legge sul sito del club bianconero. L’idea è di avvicinare le persone al club non solo più fidelizzandole attraverso i risultati sportivi ma anche attraverso il semplice merchandising. Il nuovo logo permette una maggiore facilità di applicazione su ogni tipo di prodotto, senza però che esso ricalchi eccessivamente la sua matrice calcistica. Oggi giorno è molto complicato vedere in giro persone che scelgono di utilizzare il prodotto di un marchio calcistico come outfit senza sembrare di essere diretti allo stadio. È facile in questo caso immaginare quale sia stato l’esempio guida da seguire: i New York Yankees.

“You know why the Yankees always win, Frank?”
“’Cause they have Mickey Mantle?”
“No, it’s ’cause the other teams can’t stop staring at those damn pinstripes.”

In questo dialogo tra Christopher Walken (Frank Abagnale, Sr.) e Leonardo DiCaprio (Frank Abagnale, Jr.) tratto dal film Catch Me If You Can di Steven Spielberg può riassumere il successo planetario dei New York Yankees. Una franchigia di baseball da 3.4 miliardi di dollari (2016), secondo Forbes, che la colloca al quarto posto tra le franchigie con valore più elevato nello sport mondiale. Davanti alla squadra più titolata della Major League Baseball (27 World Series) ci sono soltanto i Dallas Cowboys (4 miliardi), Real Madrid (3.65 miliardi)  e Barcellona (3.55 miliardi). A spingere così in alto il valore dei NY aiuta l’essere parte della seconda lega più ricca a livello mondiale. Eppure, nella top-10 è l’unica squadra a rappresentare il proprio sport. Questo perché il successo degli Yankees non è da ritrovare soltanto nei titoli ma nella loro capacità di essere un marchio vendibile alla pari di alcune aziende nel campo della moda (non a caso il logo fu disegnato da Tiffany & Co., anche se per motivi differenti). Cappelli, jackets, tute, felpe. È assolutamente certo che non passi giorno senza cui in strada non incappiate in persone che vestono yankees, magari non sapendo neppure di farlo. Questo ha reso i NY la squadra più riconoscibile al mondo.

A raggiungere la vetta ha certamente aiutato il logo, pure New York. Un capo degli Yankees non è soltanto un capo d’abbigliamento sportivo, è uno stile di vita, un modo di esplicare al mondo il proprio essere cool. Billy Crystal, LeBron James, Spike Lee, Jennifer Lopez, Madonna, Jay-Z, tutti indossano o hanno almeno indossato una volta un qualcosa di yankee. Anche l’allora first lady Hilary Clinton indossò il loro cappello durante tutta la cerimonia, quando lei e suo marito ospitarono la squadra (come di consueto) dopo la vittoria delle World Series nel 1999. Addirittura, nel 2010, il New York Times mostrò una curiosità abbastanza particolare: gran parte dei criminali newyorkesi, durante il fatto, indossava un indumento degli Yankees.

Per un’azienda che vuole competere ai massimi livelli, la coerenza nelle proprie strategie è importante. La J nel logo non è soltanto un omaggio all’Avvocato Gianni Agnelli e alle sue parole (“Mi emoziono ogni volta che vedo sui giornali una parola che inizia per J”): la Juventus ha posto la J al centro del suo intero ecosistema. La costruzione del J Museum, inaugurato pochi mesi dopo l’apertura dello Stadium; in estate, il club bianconero ha rinominato Juventus Channel come Jtv e ha aperto il J Medical, un centro medico che propone un modello sanitario all’avanguardia. Un ecosistema che vedrà la sua massima realizzazione con l’inaugurazione dello J Village nel 2019, che comprenderà non solo il nuovo JTC (Juventus Training Center) ma anche il J Hotel, la Scuola Internazionale ISE, il Concept Store. Il logo non è altro che la chiusura di un cerchio iniziato con l’avvento del presidente Andrea Agnelli.

La Juventus in questi anni pur vincendo in Italia e raggiungendo una Finale di Champions nel 2015, non è riuscita ad accorciare il distacco dalle big europee. E, dovendo sopperire alla mancanza di un campionato appetibile oltre i confini nazionale e ad una visione comune d’espansione da parte della Lega Calcio, ha deciso di continuare in solitaria e perseguire una nuova strada. Un rischio. Ma se c’è una società che può prendersi questo rischio è proprio la società torinese, a cui la voglia di innovare e migliorare non manca mai. Lo ha testimoniato la decisione di rinunciare al compenso fisso minimo derivanti dalle royalties  Adidas (6 milioni a stagione), pur di gestire direttamente licensing e merchanding.

La Juventus vuole tornare tra le prime della classe. E per farlo ha deciso di cambiarsi d’abito. Soltanto il tempo ci dirà se sarà apprezzato.

 

Michele Di Mauro