Con il discusso restyling del logo della Juventus, il secondo in 13 anni, si è finalmente aperto il dibattito sul valore del logo, dello stemma che identifica la squadra. La discussione, finora, è stata relegata ad un numero ristretto di appassionati ed alla cerchia dei responsabili del marketing delle varie società.
In Italia, per la verità, perlomeno restringendo lo sguardo alla sola Serie A, si sono susseguiti negli ultimi anni cinque restyling del logo: oltre a quello della Juventus, hanno subito variazioni i loghi di Inter, Roma, Cagliari ed Empoli, con un tentativo abbozzato anche da parte del Milan.
Il più clamoroso, almeno per il risalto dato localmente alla vicenda, è stato il restyling operato dalla Roma di Pallotta nel 2013: addio al tradizionale trigramma ASR per far luogo ad un meno emozionante “Roma 1927”, una variazione cromatica contestata dalle associazioni dei tifosi come MyROMA e una lupa capitolina più grande. Una scelta dettata dal marketing, rivolta al mercato americano ed etichettata come “taroccata da bancarella” dal pubblico italiano.
Nello stesso anno anche il piccolo Empoli di Corsi insegue l’innovazione: sul vecchio scudo scompaiono la storica Collegiata di Sant’Andrea e le scritte in un font rassicurante e leggibile, per far posto al trigramma EFC, recuperato dagli anni Venti, accompagnato in netto contrasto da un font moderno. Nel tutto si perde anche la bordatura bianca che ben risaltava sulle prime e terze maglie dei toscani: un risultato esteticamente discutibile.
Il Cagliari ha atteso il 2015, con la nuova presidenza Giulini, per un restyling che nelle intenzioni voleva riportare l’attenzione sulle tradizioni, ma con elementi più moderni. L’addio allo scudo coi quattro mori inserito nello scudo gotico inserito nello scudo ovale, al gioco di matrioske, mette in maggior risalto lo stemma sardo, accompagnato ora dalla sola scritta Cagliari su partizione rossoblù.
Modifiche marginali hanno investito il logo dell’Inter: dopo il profondo restyling – che in realtà era un ritorno al passato – operato nel 2007 abbandonando lo stemma “Inter 1908” dell’era morattiana per tornare ad un simbolo più tradizionale e vicino a quello inventato da Giorgio Muggiani cent’anni prima, nel 2014 il nuovo presidente nerazzurro Thohir decide di aggiornare il logo: linee non più oblique per disegnare il logotipo FCIM, l’esclusione della stella dalla brand identity e l’adozione di tutta una font family per strutture societarie e marketing.
Il Milan ci ha provato nel 2014, portando le scelte a 3: sulla prima maglia lo scudo con la croce di San Giorgio, sulla seconda maglia il logo utilizzato per la nuova sede societaria di Casa Milan, sorta al Portello in prossimità di dove sarebbe dovuto sorgere il nuovo stadio rossonero, sulla terza maglia lo stemma tradizionale del club.
Le ragioni erano evidenti: si pensava al marketing nei paesi del Golfo, cioè gli Emirati dello sponsor principale ed il Qatar dove si è giocata la Supercoppa Italiana nel 2014 e 2016, che sono poi anche Paesi di religione islamica e dove l’avere una croce nel simbolo, come ha già sperimentato il Real Madrid, può essere motivo di controversia e di mancati introiti. La risposta di pubblico e critica, tuttavia, è stata quella di una bocciatura del tondeggiante logo rossonero, e l’unico superstite del tentato restyling è il font tuttora in uso sulle maglie.
Puro fattore estetico? No, talvolta il restyling è un mezzo per modificare l’identità del club, come nel recente caso del Paris Saint-Germain, che attraverso un rinnovamento visibile ha voluto focalizzare l’attenzione su Parigi nel complesso — mettendo in secondo piano il borgo di Saint-Germain dove è nato, e la culla di Luigi XIV che lo sottolineava — ed omettendo l’anno di nascita. Una mossa commerciale, che permette di dimenticare il passato pre-sceicchi e di far associare la squadra alla Métropole e non alla banlieu.
Talvolta, invece, il restyling si rende necessario per uniformare l’identità di club consociati: è l’esempio del City Football Group, azionista di maggioranza di Manchester City, Melbourne City e New York City FC. In questo caso l’identità associata consiste in una serie di loghi dalle forme circolari, concentrici, con il nome della città scritto nella parte superiore e separato dalla metà inferiore tramite un elemento grafico.
Ciò che rappresenta cosa gradita è un presunto ritorno alla tradizione: così come la squadra di Manchester ritorna grazie al restyling al logo che ha avuto fino al 1997, quello della squadra di New York vuole ricordare i gettoni della subway, cercando un attaccamento con la Grande Mela da sottrarre alla squadra sponsorizzata Red Bull (grazie agli altri azionisti, i New York Yankees), e ricordando i colori iniziali ed il legame con l’Inghilterra della squadra australiana di Melbourne.
Accade anche, tuttavia, che il restyling di un logo sia tanto ostracizzato dai tifosi da costringere il club ad una retromarcia: è quanto accaduto a Liverpool, sponda Everton, ed ai gallesi del Cardiff City.
La regola del restyling, dunque, pare essersi delineata in maniera piuttosto netta: il rinnovamento è accettato, purché sia rispettoso della tradizione e dell’identità della squadra, e non badando meramente al valore di marketing del logo.
Simone Moricca