Il paradosso è, prendendo spunto dalla definizione di Deborah Stone nel suo celebre libro ”Policy Paradox”, un comportamento problematico, un risultato che dovrebbe portare come insegna un nome e poi ne mostra, in ultima forma, uno nuovo completamente diverso. Questo significato quasi intrinseco, aiuta ad introdurre un libro che ha segnato particolarmente l’opinione pubblica degli ultimi anni; rimarcando con schiettezza e impeccabile analisi un fenomeno sociale, politico ed economico chiamato globalizzazione.
NO LOGO viene pubblicato nel 1999 e il titolo viene scelto apposta dalla giornalista Naomi Klein per spiegare le motivazioni celate dietro la rigida copertina, molto meglio di qualsiasi sinossi che possa essere scritta. La provocazione, esplicita, prende la forma di una vera e propria rivolta e resistenza contro la standardizzazione, contro l’omologazione sociale. Soprattutto, il libro di Naomi Klein rende indelebile quel tratto di evidenziatore con cui è stata enfatizzata l’etichetta di ”mercificazione”. Il merchandising, le nuove società finanziarie, il mondo dell’economia e del mercato. L’importanza di NO LOGO è stata quella di provare a far aprire gli occhi alla società su come realmente la globalizzazione, le leggi del mercato e il capitalismo, stanno cambiando il nostro modo di vivere e comprendere il mondo.
Le multinazionali, i capitani d’industria e le aziende quotate in borsa risultano essere un enorme corpo economico e sociale in pieno mutamento, capace di sapersi adattare e, forse più importante, di saper adattare. Per chiarire meglio l’argomento, è quanto più utile che prendere come esempio il concetto di paradosso citato ad inizio articolo. Quando guardiamo ad un fenomeno, sembra che il suo contrario sia escluso a priori o che ne faccia parte attivamente, come due facce di una stessa medaglia.
Naomi Klein ha saputo mostrare entrambi i lati della globalizzazione, del fenomeno che ha portato da una parte ad una immensa e nuova forma di guadagno, capace di far girare l’economia e farla crescere, maturare. Quel cambiamento ”benevolo”. Ma, dall’altra parte, vi esiste anche un altro tipo di sguardo, quello in cui ci si interroga su come, empiricamente, la globalizzazione stia impattando sulla nostra vita quotidiana, su come possa cambiare il nostro modo di essere, di agire e pensare.
La giornalista, riprendendo dal nono capitolo del suo libro/inchiesta, espone un esempio chiaro e conciso di questo concetto, rimarcando come proprio il merchandising, ovvero colui che si occupa dell’identità del marchio dell’azienda, consideri il proprio lavoro: «…come qualcosa che non ha nulla a che fare con la fabbrica e che addirittura entra in competizione con il processo produttivo». Questo è un esempio di come esiste un conflitto interno all’identità reale di un agenzia che in primis deve promuovere un oggetto e che,secondariamente ed allo stesso tempo, non ha l’interesse nel tenere in considerazione l’ambiente in cui quello stesso bene materiale viene prodotto.
Ad opinione di chi scrive, il concetto che NO LOGO cerca di portare in auge, non è tanto una concreta paura verso il mondo dell’economia e della finanza, ma tanto più la presa di consapevolezza implicita che non sia mai esistito un ”homo oeconomicus”, un uomo capace di vivere al di fuori del ragionamento economico. Questo implica, muovendoci in avanti con gli anni, il fatto che siamo arrivati ad un punto dell’evoluzione della storia umana, in cui questa società globale rimane soggiogata da questo lato e paradosso di noi stessi. Un vero e proprio problema del rapporto della società con l’economia e dell’influenza globale di quest’ultima.
Naomi Klein illumina con il suo libro questi lati nascosti della nostra società, il paradosso di voler avere tutto, pur sapendo che bisogna pur rinunciare a qualcosa. Che è necessario rinunciare a qualcosa. Invece, nel mondo della globalizzazione siamo sempre rincorsi da messaggi subliminali, email che ti ricordano l’uscita del nuovo prodotto che ”non puoi non avere”. Il perno più scioccante di NO LOGO è che riesce a farti rimanere basito, fermo immobile ad osservare la decostruzione di questa piccola società costruita su bugie e false speranze. Ci ritroviamo nudi, guardando altre persone, rimaste tutte a natiche all’aria.
Sono passati più di dieci anni da quando NO LOGO ha riempito le librerie. Ma, come già detto, il processo contraddittorio è in atto ovunque. Lo ritroviamo persino qui: un libro che racconta e spiega la malsana situazione della società globale, dei new media e dei capitani d’industria, del capitalismo e del suo mai ”demodé” rapporto del capitale umano-produzione di capitale, che poi viene lanciato su un mercato che ragiona con le stesse, medesime regole raccontate da Naomi Klein.
Comprendere il significato di questo libro, quindi, significa comprendere la società, comprendere che non esiste un lato di giusto e sbagliato ma solamente come vogliamo che le cose possano essere. Siamo artefici di questa società globale del paradosso, del continuo perpetuarsi dell’illusione che nulla possa cambiare. Il crogiolarsi nel non sentirsi responsabili, ecco il significato più profondo di NO LOGO, che guarda dentro ognuno di noi e sussurra:
”È davvero questo, ciò che vogliamo essere?”
Niccolò Inturrisi